Agip addio

Ci apprestiamo in questi giorni a dare l'addio a uno dei brand che hanno caratterizzato la storia economica dell'Italia del Dopoguerra nonché la storia dei marchi italiani: quello della benzina Agip. Il nuovo marchio Eni, introdotto da pochi giorni negli spot televisivi, sostituirà infatti tutta la comunicazione del gruppo incluse le stazioni di servizio finora marcate Agip.

Il nuovo marchio, che riutilizza gli elementi del precedente marchio dell'Eni caratterizzato dal celeberrimo cane a sei zampe, è stato progettato con il preciso scopo di "unificare — come si legge sulla press release — i mercati e le diverse realtà Eni tramite un'unica voce e un unico nome [e] rendere visibile a livello grafico la dinamicità, la vicinanza, l'apertura e l'integrazione di Eni".

Nel salutare il simbolo della benzina italiana, destinato a scomparire dal nostro paesaggio visivo, ne ripercorriamo brevemente la storia, legata com'è ad alcune delle più importanti firme della grafica italiana.

Costituita nel 1926 l'Azienda Generale Italiana Petroli, in acronomio Agip, ebbe un decisivo impulso quando, sotto la direzione di Enrico Mattei, fu scoperto il petrolio a Cortemaggiore, vicino Piacenza, nel 1952. Fu così deciso di bandire un concorso, in collaborazione con la rivista Domus, per la realizzazione di due cartelloni pubblicitari rispettivamente per Agipgas e Supercortemaggiore — il nome della benzina — con il considerevole premio di 10 milioni di lire e con una giuria che annoverava alcuni dei più importanti artisti del tempo quali Mario Sironi, Gio' Ponti e Mino Maccari.

Fra gli oltre 4.000 bozzetti, la giuria scelse il lavoro di Alfredo Lalia per Agipgas, raffigurante un gatto verde e nero che emetteva una fiamma rossa dalla coda, mentre per la benzina Supercortemaggiore fu scelto il bozzetto a firma di Giuseppe Guzzi che riportava l'inconsueto cane a sei zampe in nero su fondo giallo con la fiamma che usciva dalla bocca. Il vincitore era però in realtà solo il prestanome di un noto artista, Luigi Broggini, che non voleva apparire come autore di una pubblicità (che tempi!).
Il mistero sull'autore contribuì ad alimentare leggende sul significato — mai chiarito definitivamente, ammesso che vi fosse qualcosa da chiarire oltre alla poetica interpretazione che ne diede Emilio Tadini — del mitologico animale.

Nel 1953 l'Agip entrò a far parte dell'Eni portando in dote il cane-drago che dal 1956, con l'aggiunta di un nuovo logogramma, divenne così, da marchio di prodotto, marchio aziendale.

La necessità di sviluppare un'immagine coordinata che mettesse ordine nella enorme varietà di declinazioni del marchio portò, nel 1972, all'incarico alla Unimark di Bob Noorda per studiarne il completo redesign. Il risultato sul marchio, all'interno dell'opera complessiva di sistematizzazione, fu quello di accorciare leggermente l'animale e inscriverlo all'interno di una "palina", un quadrato giallo dagli angoli arrotondati, e di definire un carattere tipografico istituzionale estremamente riconoscibile: al carattere di partenza, lo Standard Bold, fu aggiunto un filetto bianco centrale rendendolo inconfondibile.

Nel 1998, con la quotazione in borsa di Eni, fu di nuovo commissionato a Bob Noorda un restyling del logo che portò a una semplificazione degli elementi: un semplice quadrato giallo, diviso a metà da una linea rossa, riportante in nero il cane e la scritta Eni nel carattere istituzionale. Per tutto questo periodo il marchio Agip è convissuto accanto al marchio Eni marcando l'intera rete di distributori di benzina sul territorio nazionale.

E giungiamo a oggi. A undici anni di distanza da quell'ultimo intervento d'autore, il marchio, per le ragioni ricordate all'inizio di questo post, cambia ancora per adeguare l'immagine alla nuove realtà di mercato dell'azienda, ora "energy company".

Il nuovo logo Eni, che sembrerebbe sviluppato internamente — l'ufficio stampa Eni non ha ritenuto rispondere alla nostra domanda in proposito — fa uscire per metà l'emblematico cane sestupede dal fondo giallo, ora arricchito da una sfumatura, e modifica sostanzialmente il carattere aziendale, del quale rimane solo il ricordo nel filetto centrale, trasformandolo in un minuscolo stondato e la cui composizione è tagliata in basso. Un minuscolo, si legge, che ha lo scopo di "sottolineare la vicinanza e il rapporto paritetico che Eni vuole stabilire con gli stakeholder". Sarà questo dunque il marchio che andrà progressivamente a sostituire sulle pompe di benzina il vecchio e glorioso marchio Agip.

Inserito da gianni sinni | 11.03.09 | (3) | brand | stampa |

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