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Testimoni per gli acquisti

Fra i tanti generi della pubblicità, tanto per quella commerciale quanto per quella cosiddetta no-profit, la casistica che riguarda l'uso di testimonial è quantomai ricca. Ripercorrerne la storia come fa Alessandro Alquilio con il suo Parola di testimonial (Lupetti) significa per certi versi ripercorrere le trasformazioni che hanno modellato, in Italia, la figura dell'"autorità" in grado di validare desideri e bisogni.

Il testimonial, inteso sia come personaggio reale prestato alla pubbliictà sia come  character identificativo della marca, è presente fin  dagli albori della pubblicità. La sezione di ricerca storica che introduce il volume, dal Mussolini Liquor alla nutrita schiera di personaggi del mondo dello spettacolo che affollano le reclame di Carosello, ben rappresenta la modalità primordiale dell'uso della testimonianza celebre.

Con il nascere dei primi spot pubblicitari (a partire dal 1977 con la chiusura del teatrino del Carosello), si trasforma radicalmente la grammatica pubblicitaria e con essa l'uso che si fa del testimonial. Le sempre più onnipresenti agenzie pubblicitarie sviluppano  due diversi approcci: da una parte si continua ad affidersi alle celebrità, dall'altra si inventano storie che trasformano personaggi sconosciuti in personalizzazioni della marca. Del primo filone fanno parte gli infiniti spot di Nino Manfredi per Lavazza, mentre al secondo appartengono gli spot della Barilla, iniziati negli anni '80, e che con le loro lunghe (talvolta anche 1 minuto) storie di ambientazione familiare hanno costituito un capostipite del genere "retorico dei buoni sentimenti" che ancora dura.

L'utilizzo del testimonial non è comunque immune da gravi rischi quando il personaggio chiamato a rappresentare la marca ne vampirizza, per così dire, la scena rendendo memorabile magari lo spot ma assolutamente evanescente, tanto da essere del tutto dimenticato, il prodotto reclamizzato. Ne sono casi esemplari gli spot di Beppe Grillo per Yomo o di Chiambretti per Bic.

Il lavoro di Aquilio analizza in profondità e con ricchezza di documentazione, anche se talvolta con un eccesso di enfasi, i principali casi di campagne pubblicitarie basate su testimonial degli ultimi anni definendone connotazioni e strategie: dalla Megan Gale degli spot Omnitel al Totti-Gattuso per Vodafone, dalla Carlà per New Lancia Musa fino alle imbarazzanti auto-promozioni di Giovanni Rana che, anche in questo caso, hanno dato la stura a un vero e proprio genere. Un libro che costituisce un'utile base di documentazione per chi si occupa di linguaggi televisivi e pubblicitari.

 

Alessandro Aquilio, Parola di testimonial. Il testimonial nel panorama pubblicitario tra anima commerciale e non profit, Lupetti, Milano 2008, € 18.


Inserito da gianni sinni | 24.09.09 | (0) | AltriMedia | stampa |




 
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