Dal segno al disegno 1

C’è qualcosa che sta cambiando nel progetto dei marchi?
La domanda pare giustificata dall’evoluzione che negli ultimi anni si osserva a proposito del redesign di alcuni importanti brand internazionali.
Il disegno di un marchio ha sempre costituito un elemento particolarmente qualificante del progetto grafico, per le caratteristiche di sintesi concettuale, a rappresentare i valori del committente, e segnica per ottimizzare la propria riproducibilità.

I limiti delle tecniche di stampa, insieme all’ecologica essenzialità del segno, hanno fatto sì che tradizionalmente si ritenesse un marchio riuscito solamente quando questo mantenesse la sua leggibilità se riprodotto in bianco e nero e a dimensioni minime.

Se guardiamo uno dei tanti libri dedicati alla storia dei marchi grafici – citiamone uno fra i tanti, Marks of excellence – noteremo come questa prescrizione sia stata rispettata, nonostante la più grande variazione di stili, colori e forme utilizzate, nella stragrande maggioranza, per non dire totalità, dei loghi più diffusi nel mondo. Dall’Ibm alla Nike, dalla Coca-Cola alla Microsoft i marchi utilizzati appartengono a questa classica categoria dei segni al tratto.
La trasposizione da marchio ad icona di questi segni, per certi versi con la stessa potenza espressiva delle icone politiche e religiose (in questo senso sono utilizzati sulla Corporate Flag di AdBusters), ha tratto senza dubbio vantaggio dall’estrema sintesi con cui sono realizzati.

D'altra parte la stessa etimologia di marchio rimanda alle ridotte possibilità espressive del marchio a fuoco del bestiame (o dei malfattori) – il termine deriva dal germanico marc che sta per segno, a sua volta dal latino marculus (martello) e marculare (imprimere segni con un colpo).

Sembra però che oggi questa asciuttezza del marchio non costituisca più un valore irrinunciabile.
Negli ultimi anni, forse sulla fregola di affrontare il nuovo millennio con un guardaroba nuovo, si sono moltiplicati gli esempi di redisegn di marchi che hanno optato per soluzioni più illustrative che segniche.

Solo per ricordare i casi più emblematici, nel 2003 l’americana Ups sostituisce il marchio disegnato da Paul Rand nel 1961 con una nuova versione realizzata, questa volta, da FutureBrand. Un marchio che riprende lo scudo, storicamente associato all'azienda, trasformandolo però in un disegno tridimensionale che ha fatto ricordare a qualcuno i supereroi alla Judge Dredd.
Nel 2005 è la volta della potente At&t che affida ad Interbrand la nuova veste del proprio marchio. Anche in questo caso si è abbandonato il logo disegnato da Saul Bass nel 1984 – a suo tempo soprannominato la “Morte nera” in omaggio alla contemporanea uscita di Guerre stellari – per una versione a tutto tondo del globo, piena di sfumature e trasparenze, accompagnata da una composizione in minuscolo dell'acronimo.
Anche uno dei marchi che vanta un incredibile numero di imitazioni, quello della pennellata rossa – il “cerchio dell’innovazione” – della Lucent Tecnologies, realizzato dalla Landor nel 1994, è stato modificato l’anno scorso, in occasione della fusione societaria con Alcatel, in un bottone viola pieno di riflessi, autore RSGC, "simbolo dell'infinito".

E si tratta di una tendenza che non conosce confini geografici.
Per venire ai nostri lidi, ricordiamo il nuovo logo per la Fiat auto, realizzato da De Robilant l’anno scorso, che ha suscitato alquanto scalpore per gli effetti da illustrazione iperrealistica. E ancora i marchi del comune di Roma e dell’Università La Sapienza, entrambi realizzati da Area rispettivamente nel 2004 e nel 2006, dove si sprecano sfumature e riflessi.

È evidente che questa tendenza trae le sue origini dalle ampliate possibilità tecniche della stampa. Oggi è possibile realizzare degli esecutivi vettoriali (in Eps o Pdf) che permettono di ingrandire e ridurre qualsiasi immagine contenente gradienti, trasparenze ed effetti. La stampa digitale inoltre garantisce una maggior accuratezza dei dettagli e una maggior economicità della stampa a colori. A questo si aggiunga che ormai nessuno più usa il fax (uno degli ultimi motivi per l'utilizzo delle versioni in b&n dei marchi) e che lo “stile web” delle immagini tridimensionali si è ormai imposto anche al di fuori delle applicazioni online.

Ma basta tutto ciò a spiegare una così radicale modificazione del disegno dei marchi?
Temo che la causa sia piuttosto da ricercare nel modo in cui si è andata affermando la supremazia della visione strategica nella costruzione del brand a tutto discapito dell’intervento autoriale del progetto visivo.
Non sarà un caso che nomi del calibro di Saul Bass e Paul Rand – anche se è lungi da noi l’idea che le loro opere debbano essere considerate intoccabili! – sono rimpiazzati oggi da agenzie come FutureBrand e Interbrand.

[Fine prima puntata. L'articolo continua domani ...]

commenti:

...Beh, quattro anni fa, ormai, quando ho proposto e realizzato il marchio per un cliente titolare di un laboratorio alimentare, mi son sentito dare del matto, addirittura dell'incoscente. Colleghi e amici (ma in principio anche il committente) contestavano la mia scelta perchè non in linea con gli "standard" ormai codificati dei marchi allora in uso. E perchè? Perchè mi ero permesso di pensare che un marchio potesse essere descrittivo, potesse avere più di due colori, con sfumature, riflessi, ombre e quant'altro servisse per renderlo più accattivante. Come il marchio Fiat, Ups, Comune di Roma. Non cercavo conferme al di fuori del mio studio, ogni creativo giustifica le proprie scelte a partire dal percorso che ha fatto per arrivarci, ma l'idea che questa tendenza mi vede in linea con essa non mi dispiace.

enrico il 03 mag 07 alle 10:47

Sono contentissimo, che Vi siete occupati di questo tema, ritengo che sia molto importante, per l'evoluzione della creazione dei loghi.

Marco il 03 mag 07 alle 10:50

Ciao Enrico,
io invece, su questo tema sono un "conservatore", per il semplice fatto, che ritengo(mia opinione) che il segno abbia la capacità di creare un qualcosa, senza dover avere la funzione illustrativa.
Il segno dà già tanto: la linea riesce a descrivere, a far capire al destinatario una serie di informazioni.

Le sfumature sono secondarie(i colori però sono importanti, a livello di brand) perchè semplicemente, fanno dire al destinatario: che bello, ma di certo non fanno dire(pensare): mi dà sicurezza, mi dà affidabilità, mi sento più figo....

Quindi penso, che bisogna concentrare i propri sforzi sul segno, che è quello che fa la differenza.

Ciao

Marco il 03 mag 07 alle 10:58

aspettando il seguito sottolineo:

asciuttezza, prego di non usare più questa orribile parola, che si equipara perfettamente a sfumatura, effetto, trucco, eccesso, 3D, iperrealismo come da software grafico, vedi adobe

è simpatico come a Paul Rand si sia sostituito FutureBrand, che può essere letto: feu brut Rand (per chi non sapesse il francese, si può tradurre con 'il defunto secco Rand'

a discapito dell'intervento autoriale: quindi valer solo il marchio dell'autorevole, illustre designer? come una specie di firma in calce

estetica estica e ancora estetica

db il 03 mag 07 alle 11:34

Io credo che sia difficile parlare ancora di cultura grafica, quando questa diventa un "supportino" delle agenzie di pubblicità, per vendere al cliente la propria strategia, che risponde non più alle regole della comunicazione visiva, ma a quelle dell'economia. Secondo me, il logo 3d non risponde più alle regole base della leggibilità e della vivibilità su svariati supporti, ma diventa "prodotto" da sognare, da desiderare, da mangiare. Diventa "cool" "fico" vendibile dagli account agli account e poi alla gente. Ci sono spot che hanno una chiusa 3d con logo + bella degli spot stessi.
Con questo non dico di essere contrario a queste "evoluzioni", piuttosto sento che il meccanismo pubblicitario abbia fagocitato una serie di culture visive (fotografia grafica cinema...), e questo mi fa sentire un vecchietto (e non ho ancora 30 anni), che in un'agenzia pubblicitaria si batte ancora per una giustezza, un interlinea, una leggibilità, una cultura della grafica...
budget budget e ancora budget
sdz tvb

gianluca il 03 mag 07 alle 12:05

forse potremmo cominciare il 'dibattito' chiedendoci a che serve e a CHI serve un marchio nel contesto attuale.

oltretutto il problema della riproducibilità tecnica cambia continuamente, quello che ieri era sbagliato, utilizzando QUESTO STESSO criterio di giudizio oggi potrebbe essere corretto. per cui, effettivamente, quella che ieri poteva essere una scelta razionale oggi potrebbe essere uno stile tra gli altri, da scegliere, arbitrariamente, a catalogo.

dc il 03 mag 07 alle 12:50

Ciao Marco,
si, sono daccordo con te, è il segno che da forza al logo, e la sintesi formale e cromatica permette di memorizzare subito e bene, infatti quello citato da me è uno di tre marchi su decine e decine in tanti anni di attività. Però per me quell'occasione è stata particolarmente golosa. (si trattava di imitare un bollino sostenuto da una fettuccia di uguale colore e farlo uscire di volta in volta da punti diversi delle confezioni del prodotto). E ha funzionato perfettamente. Ovviamente ridisegnare un marchio Fiat, Ups o altrettanto famosi, ha un valore estetico diverso.

enrico il 03 mag 07 alle 13:04

Ho sempre pensato, in merito a questa tendenza che anch'io a volte ho seguito, che trasformare un marchio da segno a icona 3D serva a dare concretezza alla marca, a renderla più tangibile (a livello d'immagine s'intende). Sicuramente questo stile è emerso grazie all'evoluzione tecnologica ma ho la netta sensazione che sia più un'esigenza di concretezza della società di oggi che una semplice possibilità data dall'innovazione.

Lorenzo il 03 mag 07 alle 13:23

Personalmente ritengo che tutti i loghi presentati siano facilmente convertibili in un colore. Se il logo FIAT mantenesse in nero la forma esterna e la scritta funzionerebbe benissimo. Stessa cosa per il profilo dello scudo e la scritta UPS.
I loghi sopra citati, quindi, partono comunque da una base a un colore e, solo successivamente, aggiungono effetti 3D che li caratterizzano maggiormente.
Credo che, se realizzati da professionisti, i loghi realizzati con questo tipo di grafica abbiamo una marcia in più.

Daniele Cogo il 03 mag 07 alle 13:36

ma dove li pescate i clienti che vi rifiutano un logo sfumato-3d etc etc in famore di uno standard max 2 colori etc... a me chiedono sempre cose assurde.

ritornando al discorso, non sono uno che crede ai dogmi, che alla fine dei conti, tendono solo a limitare e ad una semplificazione non sempre necessaria.

credo di base che gli abbellimenti possano servire a stupire, ma penso anche che un logo cmq debba prevedere che lo si possa utilizzare con effetti speciali ma che poi possa funzionare anche semplificato dov'è il caso

credo che i nuovi software posano permettere tante cose a differenza del passato, ma poi i procedimenti di stampa e l'occhio umano (e la mente) funzionano ancora alla vecchia maniera...

Luca Mercogliano il 03 mag 07 alle 13:45

gli io:

Per Enrico ogni creativo giustifica le proprie scelte a partire dal percorso che ha fatto per arrivarci, e l'idea che questa tendenza lo veda in linea con essa non gli dispiace. Per lui l'occasione è particolarmente golosa

Marco è contentissimo che SDZ si occupi del tema, è un consrevatore e pensa che bisogni concentrare i propri sforzi sul segno

Glianluca crede sia ancora difficile parlare di cultura grafica, secondo lui il logo 3D non corrisponde alle regole base della leggibilità, non dice di essere contrario a queste evoluzioni ma si sente un vecchietto

Lorenzo ha sempre pensato, in merito a questa tendenza che anche lui a volte ha seguito, che trasformare un marchio in 3D serva a dare concretezza, ha la netta sensazione che sia più un'esigenza di concretezza della società

Daniele personalmente ritiene che tutti i loghi presentati siano facilmente convertibili in un colore. Crede che, se realizzati da professionisti, i loghi realizzati con questo tipo di grafica abbiano una marcia in più

Luca non crede ai dogmi ma crede di base che gli abbellimenti servano a stupire, pensa anche che un logo cmq (comunque) debba prevedere lo si possa utilizzare con effetti speciali. Crede che i nuovi software permettano tante cose a differenza del passato

(se considerate questo commento offensivo, non lo è, vi prego di cancellarlo)

db il 03 mag 07 alle 14:57

...e db fa i riassunti
:)

gianluca il 03 mag 07 alle 15:59

Personalmente non vedo la ragione dello "scandalizzarsi”, l'importante secondo me è che la simulazione dei riflessi, la virtualizzazione volumetrica del marchio, può essere d'aiuto se fa comunque parte di una sistemizzazione che parte dalla più semplice visualizzazione in bianco e nero fino alla versione più illustrativa...ma se la partenza non è buona, l'ultimo passo diventa solo fumo negli occhi. E qui entra di scena la cultura di progetto.

eye-up il 03 mag 07 alle 16:16

Ok, buona la sintesi di db, ma allora che facciamo: adottiamo il sistema 3D o lo ignoriamo continuando a "segnare" nero su bianco? No, non dobbiamo deciderlo ora, anzi non dobbiamo deciderlo affatto. Però, posso affermare, (dopo averlo fatto) che se come professionista può risultare divertente lanciarsi in paraboliche realizzazioni 3D, come "utente", come fruitore un po' diffido di marchi e scritte troppo ridondanti. Sembra quasi che si ricorra all'effetto preimpostato dal sofware perchè non si è in grado di stupire in modo diverso.

ENrico il 04 mag 07 alle 13:22

Ho 23 anni.
Sono giovanissimo e assolutamente contrario alla "grafica modaiola".
Preferisco un approccio al progetto più concettuale e purista.

Non metto in dubbio che la tecnologia e la comunicazione debbano avanzare, ammodernarsi ed evolversi.
Ma credo che prima bisognerebbe affermare una "cultura visiva" nel nostro paese.
E sappiamo tutti che non c'è, basta guardarsi intorno.

Non mi piegherò mai ai soldi o alle richieste di clienti che pretendono semplice (e vuota) estetica.

Io tengo duro.

Guardo Schwitters, Huber, Lisickij, Novarese, Grignani, Pintori...
È tutto così moderno, fresco, interessante... intelligente.

In fondo il marchio Ups di Paul Rand è del 1961, sono 42 anni!
Vedremo quanto durerà quello di FutureBrand.

Ovviamente si tratta di un'opinione assolutamente personale e, se vogliamo, ingenua o inserperta data la mia età.

Ma preferisco essere una mela beccata (magari imperfetta, ma dolce e succosa), piuttosto che un O.G.M. di cera.

Conosco l'Aiap da circa un anno e seguo Sdz da pochi mesi.
È bellissimo confrontarsi a questi livelli.

Massimiliano Musina il 07 mag 07 alle 15:55

È da molto tempo che sono attento al fenomeno. A mio parere è iniziato tutto con l'illuminatissimo, a mio parere, caso del restyling del logo Renault che anche su questo piano si è dimostrata un passo avanti a tutti. La semplificazione prima e la tridimensionalizzazione del logo storico mi hanno fatto restare a bocca spalancata a quel tempo. La conversione del logo al tratto è stata poi accademia vera e propria. Teniamo conto che non era ancora quello il tempo della sfumatura facile e che i processi di stampa non erano evoluti come oggi. Storia a mio parere. Poi di tutto di più.

Gian Barco il 10 dic 07 alle 21:56

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